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新消費時代，除瞭“買買買”，“上海購物”需要打造怎樣的風向標？
摘要：搭建“上海購物”品牌的三駕馬車，即聚人氣的“吸引力”、聚財氣的“增值性”和強支撐的“軟環境”。
上海按照習近平總書記提出的當好全國改革開放排頭兵、創新發展先行者的要求，在新時代坐標中堅定追求卓越的發展取向，著力構築上海發展的戰略優勢，全力打響上海服務、上海制造、上海購物、上海文化四大品牌。其中，針對上海購物品牌，上海提出對標國際消費城市，圍繞全面提升上海購物全球影響力和聚焦消費升級、消費環境改善、知名品牌培育，加快實施一批專項行動。
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品牌是一座城市最具辨識度的標識，是城市綜合實力和城市競爭力的集中體現。基於上海對標國際消費城市建設具有全球影響力的城市目標，促進消費升級、消費環境改善和知名品牌培育，可以搭建“上海購物”品牌的三駕馬車，即聚人氣的“吸引力”、聚財氣的“增值性”和強支撐的“軟環境”。三大體系各具功能而又互動融合，促進消費市場的蓬勃發展與持續創新，構成上海新消費的良好生態與綜合競爭力。
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構建聚人氣的“吸引力”
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註重強化“上海購物”的整體品牌與文化符號。2017年世界知識產權組織發佈的《全球價值鏈中的無形資產》報告重新計算瞭1970年和2017年的兩組微笑曲線，發現微笑曲線呈現明顯的下移趨勢，也就是說，研發設計、品牌及售後服務等無形資產產生的價值在商品總價值中所占比重越來越大。隨著經濟發展水平的提高，消費者偏好更加傾向於差異化的商品和品牌體驗，近十年來，中國境外消費出現兩位數增長就是很好的例證。
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上海是流行文化的聚集地。全球傢庭娛樂巨頭默林娛樂集團宣佈，將在上海開設亞洲首傢“驚魂密境”。區別於傳統的鬼屋，“驚魂密境”取材上海本地的神秘故事，並通過尖端特效和演員的精湛表演展現出來，帶給觀眾耳目一新的沉浸式體驗。
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這表明，上海可以從深厚的傳統文化、城市精神、人文歷史基底中吸取養分，塑造“經典上海”IP，並在文化體驗、旅遊熱點、地標建築、特色產品、商業場所、活動情景等各環節中不斷強化這一文化符號，將本土化的經典性、唯一性和國際化的“前沿性”和“引領性”做到極致，奠定新消費的海內外市場基礎和活力源泉。
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凸顯標志性商圈的文化內涵與主題特色。商圈特色是形成新消費吸引力的核心。在微觀層面，商圈是商業中心自身存活與發展的關鍵；而在宏觀層面，商圈的范圍、形態與結構、不同商業中心的商圈所形成的空間組織關系，一方面決定瞭城市商業系統運行的有序性和效率，另一方面也深刻影響著居民實現消費需求的便利程度，以及從中獲得的服務體驗和生活品質，具有異常關鍵的意義。
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因此，要認真規劃和傾力打造具有國內外影響力的標志性商圈。要使這些標志性商圈市場定位明確，主題鮮明突出，商傢佈局合理，商圈環境優美，交通順暢便利，並能經常舉辦各類同主題相關的商業文化活動，積極開展商圈特色的宣傳和推廣。要使這些具有影響力的標志性商圈成為“上海購物”的實體名片。
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例如近期提出的“上海藝術商圈”規劃，圍繞“上海文化品牌”建設的核心主題，依托紅色文化、海派文化、江南文化，策劃“改革開放40周年紅色專題展演月”“戲曲主題巡演季”“中外經典音樂會巡演”“兒童互動展演系列”，在各商圈形成周期性的巡回演出季。通過資源整合創新消費動線，註重商業業態、街區形態、文化神態、消費生態“四態並舉”，形成特色化、主題化、錯位化發展模式與體驗演繹。
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創造聚財氣的“增值性”
台北真空除毛費用?
目前我們已步入新消費時代，崛起的富裕階層，80後、90後為主的年輕消費群體，以及線上線下全渠道消費者三大群體逐漸成為消費的主力軍，形成瞭新的消費特征和消費需求，這正是新消費市場拓展和利潤體系構成的風向標。
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從現代消費觀念的角度看，購物中心不僅僅要在服裝、皮具、化妝品之類時尚用品上做到新潮和流行，而應從廣義上理解為在整個消費供給上的創新與領先。一個國際化的消費大都市必然應在消費發展趨勢上具有引領性，就如法國的巴黎、美國的紐約、阿聯酋的迪拜和我國的香港。其不僅表現為商品的新穎獨特，還表現為商業設施的亮麗奪目，商業業態技術的創新前衛，以及商業文化的品位高尚。總之，能給消費者以前所未有的消費體驗。
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上海在時尚消費方面有其歷史的傳承，也正在通過國際時裝周等各種高規格的商業活動予以推進，但上海本土紀念品、伴手禮缺乏特色、品質不高，一直是上海消費品類的“短板”。
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在提高品質、打出特色方面，百年老店杏花樓的舉措可以作為發展特色伴手禮的借鑒。杏花樓創始於咸豐年間，憑借精益求精的匠人精神，追緬傳統、銳意創新，在月餅界打出瞭響當當的金字招牌。同時，它沒有沉浸於過去的輝煌中，在微信、微博等社交工具大舉滲透進日常生活的今天，杏花樓利用饑餓營銷手段，搭配在社交媒體上的精準宣傳，將其旗下的咸蛋黃肉松青團包裝成瞭“網紅”。最熱銷的一款“網紅”青團，排隊者甚至要等候八小時，杏花樓的點心也因此成為瞭上海伴手禮的一張名片。
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從杏花樓的事例可以看出，應當依托深厚的文化底蘊和豐富的品牌資源，吸納潮流營銷方式，打造創意化、品質化、層次化的上海優禮商品系列，實現“買上海”“買全國”“買全球”，真正構築“經典上海”的“原產地符號”。對標國際一流，找準與全球大都市中心消費區前沿的距離，不斷引進、創新全球最頂級的“金字塔尖”型消費產品與服務，積極爭取國際頂級品牌和首入店、旗艦店、概念店等落戶，推動具有高附加值、高利潤收益或高技術含量的新消費增長點的集聚，不斷創造新供給、釋放新需求，引領全球消費新趨向。
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打造強支撐的“軟環境”
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誠信為本，以促進新消費生態圈的制度化與和諧化。誠信歷來是建立良好商業信譽的立身之本。自古以來“公平交易，童叟無欺”便是商傢的聚客之道。為此，在“上海購物”品牌的內涵中自然不可缺瞭誠信。
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從當代消費者對商業誠信的要求來看，“誠信”包含瞭商品品質的穩定可靠、商品來源的安全可信、商品價格的真實合理、交易流程的公開透明、交易承諾的全面兌現、售後服務的快捷周全等。同時也要求能有社會化的商業誠信監督查詢系統，以及對於商業誠信進行嚴格管控的法律和行政監管系統。商業誠信環境的優劣是一個城市能否建立起其良好的城市形象的重要方面，所以也必然是“上海購物”品牌的主要構成要素之一。
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上海在商業誠信方面有著良好的基礎，長期以來市場的規范程度相對較高。2016年上海開通瞭商務誠信公眾服務平臺，形成瞭由“商務誠信標準”、“商務誠信指數”、“商務信用電子地圖”、“商務誠信查詢報告”等構成的綜合商業信用評價體系，截止到目前，覆蓋企業已達到15萬傢。這使上海商業誠信的服務與管理邁上瞭一個新的臺階，也使“誠信”能夠成為“上海購物”品牌的獨特亮點。
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作為品牌的 “上海購物 ”，其內涵是包括各種新消費、新體驗在內的 “需求滿足”，而絕不僅僅是傳統意義上的逛商場、買東西。因此要建設國際消費城市，打響“上海購物”品牌，達到2020年消費對經濟增長貢獻率年均60%以上的預期，不僅隻是從簡單的“買買買”出發，而是可以運用“強吸引、增價值、優環境”，從質量支撐、文化引領、品牌重塑、消費環境等多角度提升消費核心競爭力，為持續打響“上海購物”品牌提供支撐。
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（作者為上海社科院應用經濟研究所副研究員、皮秒雷射文化創意產業研究室副主任，上海市“晨光學者”）
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摘要：搭建“上海購物”品牌的三駕馬車，即聚人氣的“吸引力”、聚財氣的“增值性”和強支撐的“軟環境”。
上海按照習近平總書記提出的當好全國改革開放排頭兵、創新發展先行者的要求，在新時代坐標中堅定追求卓越的發展取向，著力構築上海發展的戰略優勢，全力打響上海服務、上海制造、上海購物、上海文化四大品牌。其中，針對上海購物品牌，上海提出對標國際消費城市，圍繞全面提升上海購物全球影響力和聚焦消費升級、消費環境改善、知名品牌培育，加快實施一批專項行動。
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品牌是一座城市最具辨識度的標識，是城市綜合實力和城市競爭力的集中體現。基於上海對標國際消費城市建設具有全球影響力的城市目標，促進消費升級、消費環境改善和知名品牌培育，可以搭建“上海購物”品牌的三駕馬車，即聚人氣的“吸引力”、聚財氣的“增值性”和強支撐的“軟環境”。三大體系各具功能而又互動融合，促進消費市場的蓬勃發展與持續創新，構成上海新消費的良好生態與綜合競爭力。
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構建聚人氣的“吸引力”
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註重強化“上海購物”的整體品牌與文化符號。2017年世界知識產權組織發佈的《全球價值鏈中的無形資產》報告重新計算瞭1970年和2017年的兩組微笑曲線，發現微笑曲線呈現明顯的下移趨勢，也就是說，研發設計、品牌及售後服務等無形資產產生的價值在商品總價值中所占比重越來越大。隨著經濟發展水平的提高，消費者偏好更加傾向於差異化的商品和品牌體驗，近十年來，中國境外消費出現兩位數增長就是很好的例證。
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上海是流行文化的聚集地。全球傢庭娛樂巨頭默林娛樂集團宣佈，將在上海開設亞洲首傢“驚魂密境”。區別於傳統的鬼屋，“驚魂密境”取材上海本地的神秘故事，並通過尖端特效和演員的精湛表演展現出來，帶給觀眾耳目一新的沉浸式體驗。
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這表明，上海可以從深厚的傳統文化、城市精神、人文歷史基底中吸取養分，塑造“經典上海”IP，並在文化體驗、旅遊熱點、地標建築、特色產品、商業場所、活動情景等各環節中不斷強化這一文化符號，將本土化的經典性、唯一性和國際化的“前沿性”和“引領性”做到極致，奠定新消費的海內外市場基礎和活力源泉。
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凸顯標志性商圈的文化內涵與主題特色。商圈特色是形成新消費吸引力的核心。在微觀層面，商圈是商業中心自身存活與發展的關鍵；而在宏觀層面，商圈的范圍、形態與結構、不同商業中心的商圈所形成的空間組織關系，一方面決定瞭城市商業系統運行的有序性和效率，另一方面也深刻影響著居民實現消費需求的便利程度，以及從中獲得的服務體驗和生活品質，具有異常關鍵的意義。
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因此，要認真規劃和傾力打造具有國內外影響力的標志性商圈。要使這些標志性商圈市場定位明確，主題鮮明突出，商傢佈局合理，商圈環境優美，交通順暢便利，並能經常舉辦各類同主題相關的商業文化活動，積極開展商圈特色的宣傳和推廣。要使這些具有影響力的標志性商圈成為“上海購物”的實體名片。
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例如近期提出的“上海藝術商圈”規劃，圍繞“上海文化品牌”建設的核心主題，依托紅色文化、海派文化、江南文化，策劃“改革開放40周年紅色專題展演月”“戲曲主題巡演季”“中外經典音樂會巡演”“兒童互動展演系列”，在各商圈形成周期性的巡回演出季。通過資源整合創新消費動線，註重商業業態、街區形態、文化神態、消費生態“四態並舉”，形成特色化、主題化、錯位化發展模式與體驗演繹。
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從現代消費觀念的角度看，購物中心不僅僅要在服裝、皮具、化妝品之類時尚用品上做到新潮和流行，而應從廣義上理解為在整個消費供給上的創新與領先。一個國際化的消費大都市必然應在消費發展趨勢上具有引領性，就如法國的巴黎、美國的紐約、阿聯酋的迪拜和我國的香港。其不僅表現為商品的新穎獨特，還表現為商業設施的亮麗奪目，商業業態技術的創新前衛，以及商業文化的品位高尚。總之，能給消費者以前所未有的消費體驗。
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上海在商業誠信方面有著良好的基礎，長期以來市場的規范程度相對較高。2016年上海開通瞭商務誠信公眾服務平臺，形成瞭由“商務誠信標準”、“商務誠信指數”、“商務信用電子地圖”、“商務誠信查詢報告”等構成的綜合商業信用評價體系，截止到目前，覆蓋企業已達到15萬傢。這使上海商業誠信的服務與管理邁上瞭一個新的臺階，也使“誠信”能夠成為“上海購物”品牌的獨特亮點。
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作為品牌的 “上海購物 ”，其內涵是包括各種新消費、新體驗在內的 “需求滿足”，而絕不僅僅是傳統意義上的逛商場、買東西。因此要建設國際消費城市，打響“上海購物”品牌，達到2020年消費對經濟增長貢獻率年均60%以上的預期，不僅隻是從簡單的“買買買”出發，而是可以運用“強吸引、增價值、優環境”，從質量支撐、文化引領、品牌重塑、消費環境等多角度提升消費核心競爭力，為持續打響“上海購物”品牌提供支撐。
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（作者為上海社科院應用經濟研究所副研究員、皮秒雷射文化創意產業研究室副主任，上海市“晨光學者”）
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